國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。無(wú)論什么行業(yè)，企業(yè)都在卷價(jià)格、卷技術(shù)、卷功能，同時(shí)也卷起了出海。* 2023 年，就有包括新能源汽車(chē)、新零售、新茶飲、服裝等一大批中國(guó)品牌的海外首店落地開(kāi)業(yè)。一些較早開(kāi)始搶占海外市場(chǎng)的品牌，則早已站穩(wěn)腳跟（如名創(chuàng)優(yōu)品，海外門(mén)店已達(dá) 2500 多家）。這些在國(guó)內(nèi)有著高滲透率的品牌，都在加快海外掘金步伐，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中也不乏化工企業(yè)的身影。事實(shí)上，各大化肥企業(yè)都在“勇闖”國(guó)外市場(chǎng)，尤其是“****”倡議提出后，東南亞市場(chǎng)更是擠滿(mǎn)了中國(guó)品牌的身影。在這條出海之路中，有的企業(yè)早已布局多年，有的則是新面孔，還有的尚在規(guī)劃，它們都摩拳擦掌想在海外市場(chǎng)分一杯羹，但想要完成目標(biāo)，更需要尋找到確定的路徑。

出海成為發(fā)展“必選項(xiàng)”

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰里米·里夫金在其《韌性時(shí)代》一書(shū)中提出，隨著全球步入高震蕩、低增長(zhǎng)時(shí)代，以效率、增長(zhǎng)等為***標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展準(zhǔn)則已經(jīng)失效，隨之而來(lái)的是新的“韌性時(shí)代”。組織和個(gè)人只有增加靈活度，放飛想象力，才能在一個(gè)多變的時(shí)代中屹立不倒。而出海，正是這個(gè)時(shí)代的一種共性選擇。整體來(lái)看，中國(guó)內(nèi)部市場(chǎng)正面臨著周期性挑戰(zhàn)，處于由增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，大部分行業(yè)都在面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛，出現(xiàn)了放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)的跡象。化肥行業(yè)也是如此，2023 年化工行業(yè)位列“**艱難行業(yè)”之中就是佐證。化肥行業(yè)的困難，是產(chǎn)能過(guò)剩和企業(yè)發(fā)展之間的矛盾共同造就的。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，2019 年以來(lái)，除 2020 年 4 月與 2022 年 2 月，我國(guó)化肥行業(yè)的自給率均保持在 100% 以上，更是出現(xiàn)過(guò)110% 的高點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2024 年第二季度，肥料行業(yè)整體開(kāi)工率*維持在 30%左右。一端是已有產(chǎn)能的過(guò)剩與停工，另一端則是企業(yè)的不斷擴(kuò)張。云圖、史丹利、心連心、新洋豐、鄂中等頭部企業(yè)的新工廠和新生產(chǎn)線或是在建，或是試運(yùn)行，或是已經(jīng)投入生產(chǎn)應(yīng)用。同時(shí)一些具備條件的小型企業(yè)也開(kāi)始擴(kuò)張。雖然在這一過(guò)程中，許多小型、老舊、低效的產(chǎn)能也在逐步淘汰退出，但整體產(chǎn)能仍不斷增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023 年我國(guó)化肥總產(chǎn)能較 2022 年增加 600 萬(wàn)噸。

新時(shí)代的出海新思路

在化肥零增長(zhǎng)的大背景下，化肥企業(yè)的產(chǎn)能如何釋放？業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求又該如何實(shí)現(xiàn)？出海，無(wú)疑是一條充滿(mǎn)想象力的增長(zhǎng)新路徑。有人會(huì)將出海狹義地理解為出口，但二者本質(zhì)上還是有很大區(qū)別的。雖然出海是新鮮事物，但出口不是。從數(shù)量上來(lái)看，我國(guó)化肥產(chǎn)品對(duì)外出口量十分可觀。2024 年***季度，我國(guó)出口尿素 2.57萬(wàn)噸，硫酸銨 309.74 萬(wàn)噸，磷酸一銨 9.96 萬(wàn)噸，磷酸二銨 14.15 萬(wàn)噸，三元復(fù)合肥 5.67萬(wàn)噸，供給了韓國(guó)、巴西、澳大利亞、印度、日本等多個(gè)國(guó)家。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，舊的出口形勢(shì)正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。受生產(chǎn)成本上漲影響，我國(guó)化肥出口金額整體呈下降趨勢(shì)，且尿素等原有優(yōu)勢(shì)品種的優(yōu)勢(shì)減弱甚至消失，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不再。并且隨著其他國(guó)家的產(chǎn)能提升，原有主要出口國(guó)的需求也在逐漸減弱。老道路成為下坡路，新形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)也在不斷尋找嘗試破局新出路。從“出口”到“出海”的進(jìn)階，就是屬于新時(shí)代的新路徑。

各顯神通，出海企業(yè)上演“神仙打架”

新的出海時(shí)代，中國(guó)企業(yè)不再滿(mǎn)足于做一個(gè)單純的“資源搬運(yùn)工”，而是通過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“走出去”戰(zhàn)略，利用已有的規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，在全球市場(chǎng)中建立起新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求新的國(guó)際市場(chǎng)和機(jī)會(huì)以維持持續(xù)發(fā)展。包括化工行業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)出海，可大致分為產(chǎn)品出海和產(chǎn)能出海兩種模式。前者又能夠在單純出口的基礎(chǔ)上，進(jìn)化出品牌出海、渠道出海、科技出海等新模式。各大肥企在海外的布局和路徑，也基本上都在圍繞著這幾點(diǎn)，上演“神仙打架”。產(chǎn)能出海—降低成本，規(guī)避貿(mào)易限制產(chǎn)能出海，指的是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至海外，主要通過(guò)在海外建廠實(shí)現(xiàn)。初步的產(chǎn)能出海，是將附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)布局在海外，利用該地區(qū)的廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本，更接近終端市場(chǎng)，并且能夠避開(kāi)貿(mào)易壁壘。

作為“國(guó)肥出海”的先鋒企業(yè)之一，金正大是率先邁出國(guó)門(mén)建廠的企業(yè)之一。目前，金正大在美國(guó)、德國(guó)、西班牙、荷蘭、以色列、印度、日本、越南、新加坡、澳大利亞等地建有基地和分支機(jī)構(gòu)，累計(jì)布局了10 余個(gè)海外生產(chǎn)基地及分支機(jī)構(gòu)。曾有金正大高管表示，加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)能合作，是其國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。此外，云圖控股將在馬來(lái)西亞建成***個(gè)海外生產(chǎn)基地，山東巧棵力肥業(yè)的***個(gè)海外超級(jí)工廠印度基地的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，河北萌邦也正在謀劃海外工廠建設(shè)。建廠是產(chǎn)能出海的第一步，隨著實(shí)力的提升，供應(yīng)鏈出海就成為更高階的“玩法”。相比單一地在海外建廠，在當(dāng)?shù)亟M織供應(yīng)鏈生產(chǎn)能夠進(jìn)一步降低成本，尤其是對(duì)于化肥這類(lèi)運(yùn)輸成本較高的商品。此外，供應(yīng)鏈出海對(duì)于解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有更積極的作用，更容易受到當(dāng)?shù)?*的歡迎。亞鉀國(guó)際是其中的佼佼者。據(jù)亞鉀國(guó)際副總經(jīng)理劉冰燕介紹，公司“2025 年實(shí)現(xiàn) 500 萬(wàn)噸 /年”的階段性目標(biāo)將提前實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)景規(guī)劃實(shí)現(xiàn) 700萬(wàn)—1000 萬(wàn)噸。屆時(shí)，亞鉀國(guó)際將成為亞洲***鉀肥生產(chǎn)加工企業(yè)。產(chǎn)能提升的同時(shí)，亞鉀國(guó)際也為當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶去了極大的幫助。在鉀肥建廠的基礎(chǔ)上，亞鉀國(guó)際利用鉀肥的伴生資源，與老撾**打造非鉀工業(yè)園，幫助老撾**招商引資，涉及了多個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。同時(shí)還建立了亞鉀智慧園區(qū)，助推當(dāng)?shù)毓I(yè)化、城鎮(zhèn)化發(fā)展。因此，老撾**十分支持亞鉀國(guó)際的發(fā)展，也為其在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好條件。品牌出海—擴(kuò)展市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌影響力不少?gòu)臉I(yè)者提到，我國(guó)農(nóng)資行業(yè)無(wú)論技術(shù)還是產(chǎn)品，都已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。但不少用戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)，還是存在對(duì)洋品牌的盲目崇拜，其中一大原因就是國(guó)內(nèi)肥企的品牌力不足。出海也是如此，舊的出口模式，**是將產(chǎn)品賣(mài)了出去，而忽略了品牌的價(jià)值。新出海時(shí)代，大家都不約而同做起了品牌建設(shè)，增加品牌影響力和認(rèn)可度，謀求高質(zhì)量發(fā)展。新洋豐成立有外貿(mào)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)的輸出工作，用顆粒磷酸一銨叩開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，其產(chǎn)品以“顆粒均勻，顏色潔白”為特點(diǎn)，在南美、東南亞和非洲市場(chǎng)有較高的品牌認(rèn)知 ；云圖控股通過(guò)不斷輸出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與服務(wù)，提升了中國(guó)復(fù)合肥品牌在國(guó)際市場(chǎng)的**度和競(jìng)爭(zhēng)力

；茂施控釋肥通過(guò)在日本長(zhǎng)期的田間試驗(yàn)和應(yīng)用推廣，用效果征服了用戶(hù)，成為在日本市場(chǎng)能夠媲美本土品牌的中國(guó)控釋肥，品牌影響力逐漸擴(kuò)大 ；巧棵力在全球 70 多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，英文商標(biāo)為 Cocoly，通過(guò)國(guó)內(nèi)外展會(huì)、線下推廣會(huì)等形式打響名聲。除了常規(guī)的品牌宣傳方式，也有企業(yè)尋找到了更有深度的道路。據(jù)了解，云天化在緬甸設(shè)立了云天化獎(jiǎng)學(xué)金，每年為緬甸比較大的農(nóng)業(yè)大學(xué)—緬甸冶金農(nóng)業(yè)大學(xué)的 30 名比較***學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金。此外，云天化每年還邀請(qǐng)緬甸 10 名比較***學(xué)生到云南農(nóng)業(yè)大學(xué)進(jìn)修或留學(xué)，樹(shù)立了云天化在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度。依托強(qiáng)大的供應(yīng)實(shí)力和突出的產(chǎn)品品質(zhì)，再疊加獨(dú)特的品牌建設(shè)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年深耕，云天化已經(jīng)成為緬甸很受歡迎的化肥品牌之一。渠道出海—優(yōu)化銷(xiāo)售，傳遞產(chǎn)品服務(wù)肥企出海，本質(zhì)上還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)越來(lái)越卷，轉(zhuǎn)而向國(guó)外尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。因此，渠道建設(shè)就顯得尤為重要。即便是走向海外，大家對(duì)于渠道的爭(zhēng)奪也十分激烈，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠精細(xì)地搭建起有價(jià)值的渠道，其重要性不亞于產(chǎn)品和服務(wù)本身。目前，我國(guó)有不少企業(yè)已經(jīng)在國(guó)外搭建起了數(shù)量可觀且高質(zhì)量的渠道，組建了海外自有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，從與當(dāng)?shù)?*簽訂協(xié)議，到布局村鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，打通銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，為銷(xiāo)量爆發(fā)創(chuàng)造了可能。相關(guān)報(bào)道資料顯示，拉多美在全球布局了超1000 個(gè)**管理商，超 20000 個(gè)**基層服務(wù)商，海外渠道已遍布東南亞、澳大利亞、中北美洲及加勒比海等地區(qū)；心連心在 2023 年成立了泰國(guó)分公司，正在進(jìn)一步加快國(guó)際貿(mào)易布局；新洋豐則與菲律賓國(guó)際貿(mào)易總公司簽署了合作協(xié)議備忘錄，加快了產(chǎn)品對(duì)菲輸出步伐……云天化公司的海外渠道搭建較為完善，在緬甸、越南、印度等地均建立了具有較強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的海外營(yíng)銷(xiāo)體系。其中，云天化在緬甸組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)中心，建立了不少品牌展示店和鎮(zhèn)村級(jí)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店。除東南亞外，云天化還將目光投向了巴西、新西蘭、澳大利亞等新興市場(chǎng)的培育，將繼續(xù)加深探索，加大投入。

企業(yè)出海的成與憂

得益于產(chǎn)能、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道搭建三方面的布局，再疊加上各企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)“得心應(yīng)手”的技術(shù)與服務(wù)支持，出海企業(yè)在海外的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，為其發(fā)展提供了強(qiáng)力支撐。如云圖控股復(fù)合肥 2023 年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4.59%，其中海外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 78% ；心連心尿素出口量同比增長(zhǎng)超 100% ；茂施 PCU（聚氨酯包衣尿素）在韓國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占韓國(guó)總進(jìn)口量 50% 以上，成為在韓中國(guó)肥料新生力量**……此外，還有許多企業(yè)都在海外市場(chǎng)取得了亮眼成績(jī)，無(wú)法一一列舉。縱觀歷史，每當(dāng)某個(gè)經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)內(nèi)部增速放緩之時(shí)，都會(huì)掀起企業(yè)出海熱潮。美國(guó)、日本等國(guó)家都經(jīng)歷過(guò)這一階段，如今，也輪到中國(guó)接住這波“潑天富貴”。但海外市場(chǎng)并非簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)捷徑，文化和法律差異、國(guó)際化管理的復(fù)雜性、品牌推廣和維護(hù)的困難性等不利因素，也是客觀存在的。***，在海外建立品牌認(rèn)知存在較大難度。由于其市場(chǎng)上的已有品牌影響力根深蒂固，用戶(hù)難以短時(shí)間接受陌生新品牌。此外，中國(guó)在早期出口階段亂象較多，導(dǎo)致不少地區(qū)存在對(duì)中國(guó)品牌的負(fù)面印象。第二，產(chǎn)品定位受當(dāng)?shù)厥褂闷煤铜h(huán)境影響較大。各國(guó)國(guó)情不同，種植業(yè)的發(fā)展水平也差異較大。東南亞地區(qū)的機(jī)械化水平落后于中國(guó)，美國(guó)、澳大利亞等國(guó)以大農(nóng)場(chǎng)為主，日本、歐洲的環(huán)保要求較為嚴(yán)格，這些都是產(chǎn)品對(duì)外輸出時(shí)必須考慮的因素，避免出現(xiàn)在“熱帶國(guó)家賣(mài)羽絨服”的尷尬場(chǎng)面。第三，海外公司工廠會(huì)提高生產(chǎn)和管理難度。海外建廠，需要協(xié)同好原料和產(chǎn)品輸出的上下游鏈條，配置好產(chǎn)能與銷(xiāo)售的關(guān)系，海外銷(xiāo)售則要對(duì)當(dāng)?shù)氐姆闪?xí)俗有充分的了解，對(duì)企業(yè)的管理能力又是一項(xiàng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，國(guó)肥出海要避免簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼國(guó)內(nèi)模式的思維，而是應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)?**、文化和法律環(huán)境，關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略而非短期擴(kuò)張，進(jìn)行***的市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略規(guī)劃，以形成有效的海外布局，培養(yǎng)和吸引國(guó)際化人才，提升全球運(yùn)營(yíng)能力，如此才能讓品牌真正在海外立足，并走得更遠(yuǎn)。